曾几何时，“国民零食第一股” 三只松鼠风光无限，却在两年前陷入业绩增长瓶颈，发展之路蒙上阴影。如今，它携亮眼成绩单叩响港交所大门，这场从低谷到逆袭的商业蜕变，背后藏着怎样的发展密码？三只松鼠以 “全品类 + 全渠道” 战略组合拳破局，一年推出超 600 款新品，短视频渠道占比飙升数倍，线下分销也实现爆发式增长。在生态大会上，创始人章燎原更立下宏愿，目标成为 “中国领先的多品类、多渠道制造型自有品牌零售商” 。这家凭借互联网思维崛起的零食企业，在电商红利消退的浪潮中，如何完成全渠道转型并持续领跑坚果市场？其转型之路的经验与挑战，值得深入探究。
一、渠道革新：线下分销崛起与线上结构重塑
三只松鼠的线下战略正经历一场悄无声息却影响深远的变革。曾经雄心勃勃的 “万店计划” 大幅收缩，门店数量从 2020 年的 1043 家锐减至 2024 年末的 333 家，三年间缩水近七成。但这并非败退，而是企业战略重心的主动转移 —— 线下分销网络正以惊人速度扩张，填补市场空白。
作为发迹于互联网的品牌，三只松鼠的线下市场曾饱受质疑。然而，去年财报数据却令人刮目相看。其分销战略布局清晰：迅速组建五大战区销售团队，短短四个月搭建起分销体系；与全国百强连锁商超中 80% 的企业达成合作，快速拓展分销版图；开发分销专供产品线，并引入真空锁鲜技术提升产品品质。
这些举措成效显著。2024 年，三只松鼠分销渠道收入达 26 亿元，同比飙升 96.9%，其中分销商收入 14.8 亿元，同比增长 90%。2025 年一季度，这一增长势头更加强劲，分销渠道同比增长超 150%，日销品占比跃升至 40%。分销商数量也从 2022 年初的 292 家激增至 2024 年末的 1871 家，两年增长超五倍。截至 2025 年一季度，线下分销及商超渠道营收占比接近 30%，与线上渠道形成 “三七开” 的新格局。
与此同时，三只松鼠提出 “百万终端，百亿规模” 的 “双百目标”，通过日销品区域化深度分销和 “9.9 元专柜” 等模式，进一步提升终端市场渗透率。
在线下分销快速扩张的同时，线上渠道依然是三只松鼠的基本盘。2024 年，线上销售营收占比达 69%，但结构已发生显著变化。传统电商平台增长乏力，抖音成为新的增长引擎。2021 年，短视频渠道销售占比不足 10%，到 2024 年已飙升至近 50%，增长达 5 倍之多，彰显出其营销团队的强大实力。2023 年，三只松鼠在抖音平台营收 12 亿元，同比大增 118%；2024 年进一步攀升至 21.8 亿元，增长 81.7%，首次超越天猫系的 19 亿元，成为第一大线上渠道。
这一增长得益于 “抖 + N” 全渠道战略的成功实施，将短视频平台定位为 “新品类发动机”，通过打造爆款再向货架电商延伸。但高速增长也伴随着高昂成本，2023 - 2024 年，三只松鼠用于平台服务及推广的费用分别达 7.78 亿元和 12.24 亿元，两年累计超 20 亿元。2025 年一季度，流量成本攀升的压力显现，抖音平台 1 月销售承压，尽管 2 - 3 月逐步恢复，但整体销售费用率同比上升 2.41 个百分点至 18.67%。为此，三只松鼠正积极调整策略，降低对头部主播依赖，着力提升自营流量运营能力。
二、产品重构：爆品驱动与战略升级
2012 年 6 月，三只松鼠在淘宝天猫商城试运营，开启中国休闲零食行业新篇章。2019 年在深交所创业板上市时，年度成交额已突破 100 亿元。发展初期，其业绩一路高歌猛进，精准把握电商流量红利，积累起强大的品牌认知优势。到 2021 年双十一，三只松鼠已实现全渠道覆盖，在 14 个核心电商平台同时摘得休闲零食类目销量第一。
然而，随着流量红利消退、直播电商冲击传统电商、线下实体店闭店潮来袭，三只松鼠也面临业绩增长困境。2022 年，企业痛定思痛，启动全面战略转型，聚焦 “高端性价比” 战略。这并非简单的降价促销，而是通过全链条优化，实现品质升级与成本降低的平衡。
“高端性价比” 战略的核心在于提升供应链效率。三只松鼠依托超 30 座工厂，缩短 “工厂到消费者” 的全链条。在全品类降价的情况下，2025 年一季度毛利率仅微降 0.66 个百分点，展现出强大的经营韧性。供应链优化使产品价格更具竞争力，其核桃产品价格比线下小店便宜 2 - 3 元。
2023 年，三只松鼠启动 “品销合一” 组织变革，深度融合产品开发与渠道销售职能，并建立 “顺时全链路洞察” 机制，精准捕捉市场供需变化。短视频电商团队能实时追踪抖音平台消费趋势，在轻食、滋补等品类消费热潮兴起时，迅速推出匹配产品，基于算法的高效供需匹配，助力单品月销突破 3000 万元。鹌鹑蛋、沙琪玛等产品通过同样路径成为千万级单品，黄油曲奇礼盒等新品销售破千万，瓜子花生品类 3 个月实现 7600 万元销售额，充分验证了 “高端性价比” 战略的有效性。
三、港股新征程：跨界探索与市场展望
2024 年业绩亮眼的三只松鼠，于 2025 年初向港交所递交上市申请，有望成为国内零食行业首家 “A + H” 上市公司。近 90 天内，22 家机构给出评级，其中 16 家 “买入”、6 家 “增持”，目标均价 37.5 元，市场普遍对其发展前景持乐观态度。
近年来，休闲零食赛道的资本风向有所转变，“量贩零食店新势力” 备受追捧。2025 年初，零食市场两则消息引发震动：量贩零食巨头鸣鸣很忙门店突破 1.5 万家，年零售额 555 亿元；三只松鼠则跨界推出卫生巾品牌，半年内完成第 5 次跨界扩张。在竞争激烈的市场环境中，三只松鼠的港股上市与跨界探索，既是机遇也是挑战，其未来发展之路将走向何方，值得持续关注。